案例分析提纲：
一、发展历程：以新农村建设为起步 以A级景区为提升 以休闲度假为发展
二、典型意义：休闲起步 引进高端 致富村民有序开发
三、发展方向：市场主导 高端旅游 挖掘文化塑造品牌
案例分析主题: 坚持“乡”“村”（乡土、山村）基础，围绕“特色乡村度假”的特色，注入“多元文化休闲”的概念，点状建设景点、项目，实现文化展示与环境体验的功能融合，以特色乡村项目为抓手，颠覆传统乡村旅游低端模式，走出一条全新的文化休闲景区之路。
旺山，地处盛享“太湖明珠”美誉的苏州吴中区，占地6.1平方公里，全村2410人。8年前，旺山只是一个名不见经传的山村，村民生活水平较低。2006年，国家旅游局全面实施“乡村游”发展战略，旺山抢抓先机，积极作为，依托优美的自然风光和区位优势，科学规划，整体布局，大力发展乡村特色旅游。被评为“全国农业旅游示范点”、“全国创建文明村工作先进村”、“全国生态文化村”、“全国特色景观旅游名村”、“国家4A级旅游景区”、“国家5A级旅游景区”、“江苏乡村游精品创建示范单位”、“江苏省农家乐专业村”。
一、旺山发展历程
以新农村建设为起步。旺山开发是以政府为主导，建设之初，旺山在苏州市和吴中区的高度重视和关心下，在江苏省和苏州市旅游局的指导下，聘请专业公司，依托本地的地质地貌和人文环境为旺山量身定制规划方案。旺山规划方案通过借助山水资源、田园风光这些主体，规划了观光旅游区、农家乐餐饮区、农业示范等六大功能区，将旺山定位为深度体验游，旅游规划方案的制定为旺山的持续良性发展奠定了基础。
以A级景区创建为提升。经过5年的新农村发展建设，旺山打造完成了青山绿水的环境，为突破乡村游一家一户发展模式的瓶颈。旺山景区于2010年成功创建了国家4A级旅游景区，又于2013年作为苏州吴中太湖旅游区联合创建景区之一，成功创建了国家5A级旅游景区。A级景区的创建，提升了旺山管理、服务、营销等的软件水平，也加强了景区标识系统、公厕、游客中心等硬件建设，实现了旺山规范化和人性化的景区管理模式。
以休闲度假为发展。经过新农村建设和A级景区提升，旺山已经形成了集观光旅游、餐饮娱乐、休闲度假于一体的多模式、多层次、多元化乡村旅游体系。以环秀晓筑度假村为代表的精品度假酒店，以耕岛、缘园居、金玉堂为代表的特色客栈，成为旺山发展的新亮点。旺山发展正在突破传统乡村旅游低端发展的模式，正在探索一条由规模扩张型向品质提升型的发展之路。
二、旺山发展的典型意义
1、政府主导
发展乡村旅游，需要持续的资金投入和良好的综合环境。在发展之初，不仅需要政府进行整体规划、有序建设，还需要引领村民参与景区发展，这是许多乡村旅游点发展初期的共同经验。例如，在旺山开发之前，政府就组织村民出外学习，组织座谈，宣贯发展农家乐。在钱家坞农家乐的民居改建期间，政府平均每户给予3至4万元的改造补贴。在旺山发展建设期间，政府加强持续投入，打造景区环境，提升品牌营销，目前为止，政府在旺山的建设资金投入已经超过2亿元人民币。正是由于政府强有力的资金支持和高水平的规划提升，为旺山创造了良好的大环境，使旺山的经营户良性持续发展。
2、规划引领
旺山规划依托自身山村特点，结合吴文化的人文环境，保留浓厚的乡土气息和农耕文化韵味。规划的特色是保持山村风貌，突出农家特征。其中在对钱家坞农家乐民房的改造中，坚持“保留民房主体、适度拆除旧房、保持乡村风貌”的原则，实行现场设计、逐幢改造，使其呈现出疏密得当、错落有致的景观效果，将钱家坞农家乐打造成为典型吴地村落的区域。民俗就是个性，是乡村旅游发展的生命力源泉，保持乡村面貌是乡村旅游成功发展的重要载体。正是由于规划对整个旺山气氛和功能划分的整体把握，旺山发展才呈现出持续、健康的生命力。
3、引进精品
旺山初期的旅游产品主要包括观光、骑马、钓鱼、采摘等活动，具有放松和传统的早期乡村旅游产品的特征，由于门槛低、易模仿，在市场中缺乏竞争力。旺山乡村游的发展也面临着由早期乡村旅游向现代乡村旅游转型升级的要求，早期的旅游产品逐渐被休闲、保健产品所替代。后期引进的环秀晓筑度假村、耕岛等景点，产生了高尔夫练习场、温泉、体检会所、度假酒店等新兴的高附加值产品。这些项目符合了国际新乡村主义的精髓--文化体验＋乡村休闲的“绿色度假”的要求。精品项目的进入不仅带动了休闲度假的市场，在经营理念、管理、人才也产生了溢出效应，使旺山乡村游突破了发展的瓶颈。
4、致富村民
让农民在不离乡、不离土的背景下，接受教育、感受文明、享受生活，是对乡村旅游发展的最高要求。自景区建设以来，旺山充分重视村民参与乡村旅游开发建设、经营管理的积极性、能动性，在乡村旅游发展的受益中激发村民的热情。目前旺山景区已解决了500名以上村民的就业问题，景区内的各类餐饮、住宿和休闲服务行业本身就提供了超过700个就业岗位。经过几年的经营，农民收入不断增加，去年每家农家乐收入都在10万元左右，最好的超过30万元。结合农业旅游，旺山还充分发挥5400亩林地优势，先后实施林相改造，种植茶叶及优质果品，形成集约化、规模化、产业化、生态化的特色农副产品旅游带，实现旅游业与农业的互动发展。旅游业的兴盛直接推动了旺山村民的致富步伐。
三、旺山发展方向
1、市场主导
旺山已经由初期的政府主导型向市场主导型转变。初期需要政府为主导，引导村民、整体规划、投入资金、有序开发，经过8年的发展，旺山已经基本形成了基础设施完善、生态环境优美、产品体系丰富的新局面。同时，旺山以农家乐、休闲度假产品为代表的，集观光旅游、餐饮娱乐、休闲度假于一体的多模式、多层次、多元化乡村旅游产品，已经在上海、杭州、长三角地区形成了品牌，市场主导已经成为旺山今后发展的新趋势之一。
2、高端旅游
旺山在粗放型的初级发展阶段，旅游综合效益尤其是经济效益不高，旅游活动主要是吃农家饭，品农家菜，住农家院，干农家活，购农家品为主要内容。创新开发模式，才能使旺山突破发展瓶颈。作为国家5A级旅游景区的旺山，拥有优质景观质量，完善的服务体系，已经初步形成了完善的业态配置。在发展之中，旺山引进的环秀晓筑养生度假村，该项目投资2亿元，占地100亩，集养生型度假酒店、苏州首家山谷室外温泉、酒店式专业健康管理机构、苏州最美的高尔夫练习场于一体。酒店共有各类养生景观客房160间。高品位项目的入驻，对旺山的客源结构、整体管理、经营理念、业态配置方面，都产生了很大的带动效应。旺山正在加大项目力度，探索具有自身特点的发展经验，探索创新乡村旅游的发展道路，培育乡村旅游产业。
3、挖掘文化
旺山一直在致力打造“生态、健康、休闲”品牌，目前“春赏花、夏耕耘、秋摘果、冬休闲”的旺山休闲概念已经被市场所认可。现在所打造的细化品牌是“旺”和“山”的特色文化品牌。“旺”文化雅俗共赏，具有浓厚的民间色彩，“旺”有事业有成、身体健康、财运亨通的含义，适合开发旅游产品。“旺”字系列的旅游产品，已经开发设计当中。“山”文化是中国文化基础之一，有“仁者乐山、智者乐水”之说，山林文化被赋予人文气质和美学价值。具有山居主题的特色酒店，已经被列为区级重点策划项目，以精致化的本土特征、美学化的酒店特色，将打造具有旺山特色的“山林隐居”概念。
4、塑造品牌
旺山已经形成了多模式、多层次、多元化的旅游产品，业态配置已经比较完善，具有一定的市场知名度和美誉度。目前，旺山有近30家餐饮单位、7家住宿单位、4家茶室、2家旅游产品商店。旺山品牌的塑造，需要整合各经营单位，通过有效的营销，把市场做透，把美誉度和知名度做高，用市场拉动力促使旺山把文化做深、产品做精、服务做细，通过优化客源结构带动消费结构、产品结构优化，使小乡村做出大品牌，小区域营造大文化，使旺山成为中国乡村旅游经典品牌。
来源：旺山旅游公司
